Heeft u al een Content Strategie?

In 2010 was hij er opeens, de term ‘Content Strategie’. Nu ja, hij was er natuurlijk al eerder, eind 2008 verscheen bij A List Apart een eerste poging om het begrip in kaart te brengen. Met name naar Kristina Halvorson’s artikel  "The Discipline of Content Strategy" wordt nog veelvuldig verwezen.

Maar in 2010 werd de term in sneltreinvaart gemeengoed voor iedereen die te maken heeft met complexe online of mobiele applicaties. Complex bedoel ik hier in de zin van veel content, veel verbanden tussen verschillende contentonderdelen (mogelijk uit veel verschillende bronnen) en/of veel verschillende kanalen waarlangs die content zijn weg naar de gebruiker moet vinden.

Wat is een content strategie?

Als content de hierboven genoemde kenmerken vertonen, wordt een content strategie relevant.

De eigenaar van de content heeft er een doel mee voor ogen dat in een van de volgende categorieën valt.

1. Direct geld verdienen met content. Door de content te verkopen, of door advertentieruimte bij de content verkopen. We noemen dit ook wel uitgeven.
2. Marketing en sales versterken met content. Dat gaat verder dan het bieden van goede en betrouwbare productinformatie; hoe onderscheidend dat ook kan zijn. Maar vooral door gratis content weg te geven die aan zijn product of dienst gerelateerd is, bevordert de content eigenaar zijn verkoop. Een mooi voorbeeld daarvan is ARAG, die op zijn website juridische informatie, checklists en modelbrieven weggeeft ter ondersteuning van de verkoop van zijn diensten (rechstbijstandsverzekeringen en juridisch advies). In dit verband wordt er ook wel over content marketing gesproken.
3. De bedrijfsvoering versterken met content. Door goede informatie over je producten en diensten te verspreiden kun je een paar dingen bereiken.
   - Kostenbesparing: bijvoorbeeld door goede instructievideo’s online te zetten kun je je helpdesk enorm ontlasten.
   - Reputatieversterking: door actief vragen van je klanten te beantwoorden, door slim gebruik te maken van sociale media versterk je je reputatie. Wat natuurlijk weer ten goede komt van je marketing en sales.

Content Strategie is het structureel nadenken over de vraag hoe je content kun inzetten om één of meer van deze doelstellingen te bereiken, daar een plan op trekken en dat plan met inzet van de juiste mensen en middelen uitvoeren.

Waarom heb ik een content strategie nodig?

Geld verdienen met content is het domein van uitgevers en mediabedrijven. Voor hen is het hebben van een content strategie de kern van hun bestaan. Uitgevers werken dan ook al zolang ze bestaan met content strategieën, alleen zij noemen het een uitgeefplan of een uitgeefconcept of een business case voor hun content. Voor uitgevers betekent het lezen van artikelen over content strategie dan ook heen en weer geslingerd worden tussen het gevoel dat er open deuren worden ingetrapt en de gedachte dat het plezierig is dat anderen nu ook beginnen te snappen waar zij al eeuwen mee bezig zijn.

De marketing/sales en de bedrijfsvoering versterken met content is van toepassing op alle andere bedrijven en de meeste organisaties die meer dan een klein beetje content in huis hebben. Als u geen uitgever bent, maar wel aanvoelt dat u meer uit uw content, uit uw website, uit social media, uit mobiele applicaties zou kunnen halen dan u nu doet, dan zou een content strategie voor u wel eens heel belangrijk kunnen zijn.

Hoe maak ik een content strategie?

En belangrijker: hoe laat ik hem werken?

Om te beginnen is het belangrijk om continu met uw content strategie bezig te zijn. Niet alleen de content zelf verandert voortdurend, ook de technische mogelijkheden die er zijn om die content te ontsluiten, te publiceren, te integreren veranderen snel. En daarmee ook de verwachtingen van uw doelgroep, die veranderen misschien wel het snelst van alles.

Dus ik stel voor om de content strategie als een cyclisch proces weer te geven:

Afbeelding: De Content Strategie als cyclus

De cyclus van de content strategie bevat vijf stappen.

1. Bepaal goals. Hier begint het natuurlijk. Wat wilt u precies met content bereiken? Het lijkt misschien triviaal, maar kijk even terug naar de drie doelstellingen die ik hierboven beschreef. Die geven elk een heel andere context aan een content strategie. Verder geldt: hoe concreter de doelstellingen, hoe beter. Op basis van de doelstellingen wordt vervolgens een plan gemaakt, waarin naast het wat en hoe ook de middelen bepaald worden. Op basis van dat plan wordt het hele content proces gemanaged.
2. Creëer content. Creëren moet hier ruim gezien worden. Niet alleen zelf maken, maar ook verzamelen, redigeren en integreren van bestaande content zijn hier aan de orde. En wat te denken van user generated content? Input management zorgt er bij dit alles voor dat de content op tijd, binnen budget, met goede kwaliteit, met de juiste rechten beschikbaar is.
3. Verrijk content. Hier denken contentspecialisten direct aan metadata. Welke informatie moet aan de content toegevoegd worden uit oogpunt Search Engine Optimisation? Welke interne en externe links voegen we toe? In deze stap (maar niet alleen in deze stap) is Content Management uitdrukkelijk aan de orde, en dat is een onderwerp op zich.
4. Publiceer content. Misschien wel de moeilijkste stap in het proces. Hoe publiceren we? Via welke kanalen? Welke media? Welke onderdelen van onze content publiceren we in welke volgorde? En wanneer? Hoe komt de content er uit te zien? Waar integreren we mee? Hoe rekenen we af, als we betaalde content hebben? Deze zaken moeten vantevoren allemaal bepaald zijn. En de technieken die het  mogelijk moeten maken, moeten er zijn en vlekkeloos werken. Output management kan een deel van de zorgen voor u wegnemen door het publicatieproces deels te automatiseren.
5. Analyseer resultaat. U had zich een aantal doelen gesteld. Worden die gerealiseerd? Hoe is de content bij de gebruiker aangekomen? Is de gebruiker blij? Tot welke actie heeft het hem aangezet? Hoeveel tijd zijn wij ermee bezig geweest? Wat heeft het ons gekost? Enzovoorts. Op basis van rapportages uit het hele proces kunnen deze vragen beantwoord worden.

De resultaten leiden tot conclusies over het succes van uw content. U past op basis hiervan uw content strategie al dan niet aan, en de hele cyclus begint weer van voor af aan.

Content marketing, content management, content creatie, content analyse, content architectuur en alle andere content processen en disciplines staan niet op zichzelf. Als u ze in één integrale strategie weet onder te brengen, en de processen integraal benadert, vergroot u uw kans op succes met uw content aanzienlijk.